Créer une campagne e-mailing efficace


Constituer et gérer sa base de données


Dans un premier temps votre base de donnée sera bien sûr constituée de votre fichier clients. Ensuite, il faudra collecter, acheter ou louer de nouvelles adresses pour compléter ce fichier en fonction des objectifs que vous vous êtes fixé.

 

La collecte

Pour que votre collecte d’adresses email soit reconnue légale par la Commission Nationale de l’Informatique et des Libertés (CNIL*), il faut que celle-ci se fasse à la « loyale ». Les destinataires doivent avoir été informés de l’utilisation de leurs adresses.

L’opt-in : désigne le principe selon lequel on ne peut envoyer des emails à vocation commerciale qu’aux individus ayant autorisé l’utilisation de leur adresse à cette fin. Une adresse email opt-in est donc une adresse pour laquelle on possède l’autorisation d’usage de l’internaute.

L’obligation d’opt-in connaît deux exceptions. L’une pour les individus déjà clients de l’entreprise à qui il est possible de faire une offre "analogue" par email et l’autre pour les adresses email professionnelles.

La collecte pour un e-mailing est différente que l’on travaille en Business to Business (BtoB*) ou en Business to Consumer (BtoC*) :

En BtoC : il est obligatoire d’obtenir le consentement de la personne. L’accord doit être libre, actif et informé (opt-in).

En BtoB : la Loi pour la Confiance dans l’Economie Numérique (LCEN*) autorise la prospection directe par adresse email si :
- l’adresse électronique est de type générique (info@, contact@)
- elle est nominative professionnelle (nom.prenom@domaine.fr)

 

L'achat et la location d'adresses emails

Acheter des bases de données est légale, il faut simplement s’assurer que le prestataire est enregistré auprès de la CNIL et que les fichiers ont été récoltés honnêtement.

Cependant, Il est préférable de louer les fichiers. Vous aurez plus de chances de passer les spams car les fichiers sont mis à jours régulièrement et les destinataires sont désireux de recevoir des emails.


Tarification des locations

Plusieurs façons de louer un fichier d’adresses emails sont possibles :
  • Le coût par mille (CPM) : le tarif est déterminé en fonction du nombre d’emails envoyé. C’est la forme la plus répandue et la plus simple techniquement. Le prix est exprimé pour une base de mille emails envoyés.
  • Le coût par mille ouvert (CPMO) : le tarif est déterminé par le loueur pour mille emails effectivement ouverts.
  • Le coût par clic (CPC) : le tarif est déterminé sur un coût fixe par clic. Vous ne payez que si les destinataires cliquent.
  • Le coût par lead (CPL) : le loueur se rémunère sur le nombre de contacts qu’il vous apporte.
  • Le coût par action (CPA) : le loueur se rémunère sur les ventes directement générées pas l’e-mailing.

 

Les logiciels d'aspiration

Cette technique consiste à faire appel à des sociétés qui créent des logiciels pour scanner les annuaires et pages web à la recherche d’adresses emails. Cette technique est fortement déconseillée !!

Ces logiciels ne sont pas illégaux car ils ne stockent et n’exploitent pas les données. C’est l’utilisateur, donc vous qui le sera !

Cette technique n’est pas conseillée car les adresses BtoB et BtoC ne sont pas triées. Or, il est formellement interdit d’utiliser une adresse BtoC sans le consentement de son propriétaire.

Veillez à bien respecter ces règles pour ne pas être considéré comme spammer et améliorer vos performances.

Dans tous les cas, chaque mail envoyé doit préciser l’identité de l’annonceur, comporter un objet en rapport avec la prestation proposée et fournir un moyen de s’opposer à un nouveau message (lien de désabonnement).

 

Entretien de la liste

Après chaque envoi d’e-mailing, il est important pour vous d’effectuer des actions de nettoyages de votre base. Lorsqu’un email est classé NPAI et n’est pas remis à son destinataire, il génère des «bounces»*.

Plus le taux de bounces est élevé plus le risque de blocage des Fournisseurs d’Accèss Internet (FAI*) augmente.

* Lexique  

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par Thierry Petillot - dernière mise à jour le jeudi 26 novembre 2015